當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 視頻廣告的“殺傷力”——讓視頻廣告“中毒” 作者：劉東明 時(shí)間：2007-9-14 字體：[大] [中] [小]

    資深網(wǎng)絡(luò)廣告人劉東明認(rèn)為成功的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告含兩種元素：病毒性元素、品牌信息元素。品牌信息元素解決品牌需求，病毒性元素解決傳播需求�！　�
    怎樣才能設(shè)計(jì)出具有殺傷力的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告呢？同樣是視頻形式的廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以說(shuō)是電視廣告的“近親”，很多廣告人認(rèn)為將電視廣告直接搬到網(wǎng)絡(luò)媒體就萬(wàn)事大吉了。然而，媒體是傳統(tǒng)傳播模式中的帝王，而受眾是網(wǎng)絡(luò)傳播模式中的新君。
    面對(duì)成千上萬(wàn)的信息，受眾決定著信息的生殺大權(quán)，不能具
備足夠的吸引力，將被受眾手中的鼠標(biāo)扼殺。所以設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時(shí)，絕不能用網(wǎng)絡(luò)媒體的“新瓶”直接裝電視視頻的“舊酒”，必須按照網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和規(guī)則重新規(guī)劃。
    資深網(wǎng)絡(luò)廣告人劉東明認(rèn)為成功的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告含兩種元素：病毒性元素、品牌信息元素。品牌信息元素解決品牌需求，病毒性元素解決傳播需求。想要網(wǎng)絡(luò)視頻廣告流行，必須要先讓網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中“毒”！資深網(wǎng)絡(luò)廣告人劉東明研究諸多優(yōu)秀案例，找到了幾種殺傷力極強(qiáng)的“病毒”�！　�
    娛樂(lè)病毒——娛樂(lè)至死
    八卦是火爆的通行證，《饅頭》是《無(wú)極》的墓志銘。當(dāng)芙容姐姐大S身材火爆網(wǎng)絡(luò)時(shí)，當(dāng)越來(lái)越多的信息都帶好“泛娛樂(lè)化的假面”時(shí)，一個(gè)娛樂(lè)至死的年代來(lái)臨了。無(wú)疑，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告搭乘上娛樂(lè)的順車，將會(huì)大大提升傳播速度。在眾多的成功的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中，運(yùn)用娛樂(lè)病毒的比例最大，因?yàn)閵蕵?lè)病毒與品牌信息的兼容性較好，易于結(jié)合處理。
    2006年，一段網(wǎng)絡(luò)流傳的視頻錄像讓全世界人瞠目結(jié)舌：夜幕下，一群頭戴面罩的“涂鴉大師”手腳麻利地翻過(guò)鋒利的鐵絲網(wǎng)，躲過(guò)全副武裝的哨兵和軍犬，成功潛入戒備森嚴(yán)的美國(guó)空軍基地，直奔美國(guó)總統(tǒng)布什的專機(jī)“空軍一號(hào)”旁，飛快地在其整流罩上噴上“STILLFREE”的大字標(biāo)語(yǔ)，然后輕松全身而退。該片甚至驚動(dòng)了美國(guó)空軍，連忙下令檢查這架總統(tǒng)專機(jī)是否果真遭人“毒手”。
    直到制作者現(xiàn)身講述了事件的全過(guò)程后才真相大白。紐約一家時(shí)尚公司為吸引眼球，在加利福尼亞州一個(gè)機(jī)場(chǎng)用重金租用了一架波音747客機(jī)，將該機(jī)的一側(cè)噴涂成“空軍一號(hào)”的樣子，然后制成了這段在“總統(tǒng)專機(jī)”上涂鴉的瘋狂短片。短片使得時(shí)尚公司名噪一時(shí)，而該片也勇奪嘎納獅子獎(jiǎng)。
    另一個(gè)完美的案例Nike在日本發(fā)起的顏色人運(yùn)動(dòng)。日本人服飾偏好暗色、嚴(yán)謹(jǐn)，Nike為推廣其新出的彩色產(chǎn)品，拍攝了一群穿鮮艷顏色服裝的“顏色人”，在街頭瘋狂的圍追堵截一個(gè)西裝革履的行人，最終捉住他，當(dāng)場(chǎng)剝光了他的暗色西服，給他穿上了鮮艷的顏色服�！　�
    性病毒——網(wǎng)絡(luò)不倒的擎天柱
    只要存在男人、女人，性就永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)上熱門(mén)的字眼。正如前幾年新浪、網(wǎng)易、搜狐網(wǎng)站所充斥的情色短信，挽救了這幾大門(mén)戶網(wǎng)站一樣，性更是是網(wǎng)絡(luò)一根不倒的擎天柱。
    韓國(guó)美女樸志胤主演的滑蓋手機(jī)廣告，通過(guò)男女做愛(ài)移動(dòng)的姿勢(shì)來(lái)比擬訴求手機(jī)滑蓋功能。這條廣告在電視臺(tái)被禁播了，但在網(wǎng)絡(luò)上卻是如火如荼。著名時(shí)裝模特米諾格為情趣內(nèi)衣品牌“誘惑者”拍攝的短片，講述了她通過(guò)內(nèi)衣和完美的身材誘惑男友的故事，該片的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量已經(jīng)超過(guò)3億6千萬(wàn)次，榮登全球十大網(wǎng)絡(luò)視頻榜。資深網(wǎng)絡(luò)廣告人劉東明參與策劃的強(qiáng)生cleanclear去痘洗面奶網(wǎng)絡(luò)視頻廣告片時(shí)，設(shè)計(jì)女主角穿著吊帶拍攝，并將視頻命名為“吊帶MM自拍戰(zhàn)痘革命歌曲”來(lái)“色誘”網(wǎng)友。
    因?yàn)樵谥袊?guó)，性還是個(gè)敏感話題，所以使用這種病毒時(shí)需要小心注意，調(diào)控性病毒不能損害品牌形象。
    獵奇病毒——好奇心害死貓
    獵奇是每個(gè)人的天性，能夠滿足大眾獵奇心理的視頻，自然就有了賣點(diǎn)和看點(diǎn)。一個(gè)叫做“湯姆”的白發(fā)中年人，把所有能夠想到的玩意兒都塞進(jìn)了桌上的攪拌機(jī)里——撲克、火柴、燈泡……甚至還有手機(jī)、大理石和高爾夫球桿之類匪夷所思的實(shí)驗(yàn)品！
    2006年12月13日該系列視頻的最新?tīng)奚�品是一臺(tái)蘋(píng)果公司前些年出產(chǎn)的iPod隨身聽(tīng)！湯姆把這個(gè)白色的古董款式往攪拌機(jī)里一扔，蓋上蓋子，20秒的吱吱嘎嘎之后，隨身聽(tīng)竟然變成了一堆冒著灰煙的金屬粉末。自從被上傳到Y(jié)ouTube之后，這段驚人的視頻在兩個(gè)月內(nèi)被觀看了將近270萬(wàn)次。沒(méi)有哪個(gè)觀眾不被那臺(tái)無(wú)所不能的攪拌機(jī)所征服，紛紛點(diǎn)擊節(jié)目說(shuō)明中的網(wǎng)址去一探究竟。
    這正中了湯姆先生的下懷——他是生產(chǎn)家用食品攪拌機(jī)的Blendtec公司CEO。
    本田曾創(chuàng)意過(guò)一段神奇得讓人拍案叫絕的網(wǎng)絡(luò)短片：在短短的兩分鐘的鏡頭中，本田雅閣的一百多個(gè)零件排成一溜，以推“多米諾骨牌”的方式逐一啟動(dòng)每個(gè)零件的運(yùn)轉(zhuǎn)，其中包括聲控感應(yīng)和自動(dòng)灑水裝置等新功能零件。當(dāng)全部零件一一工作完畢后，一輛嶄新的雅閣現(xiàn)身于人們的視野中。原來(lái)這樣就可以生產(chǎn)出一部車！驚人的視覺(jué)效果與震撼，讓該片在兩周內(nèi)被全球網(wǎng)友瘋狂傳看�！　�
    暴力病毒，恐怖病毒
    根據(jù)受眾心理分析，暴力和恐怖這種強(qiáng)刺激性的元素，會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，是吸引用戶的有力病毒。全球點(diǎn)擊率最高的十大網(wǎng)絡(luò)短片中，有《閃靈》片斷和“炸鯨”片斷�！堕W靈》片斷由恐怖大師史蒂芬•金的經(jīng)典恐怖片《閃靈》剪輯而成。
    而“炸鯨”片斷這段視頻取材于1970年拍攝的電視新聞“炸鯨”。1970年，美國(guó)俄勒岡海岸出現(xiàn)一具鯨魚(yú)尸體，當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為處理尸體的唯一辦法是將其炸碎。爆炸后，鯨魚(yú)體內(nèi)大塊脂肪被炸飛，距當(dāng)?shù)?00米以外的地方下起了“鯨脂雨”。
    這兩個(gè)短片能流行是因?yàn)榉謩e滿足了網(wǎng)民對(duì)恐怖、暴力性信息的需求。但是暴力病毒，恐怖病毒屬于負(fù)面性元素，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時(shí)需要牽扯到品牌信息結(jié)合的問(wèn)題，運(yùn)用起來(lái)有定難度，所以現(xiàn)階段筆者還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)十分成功的案例。但資深網(wǎng)絡(luò)廣告人劉東明相信以后必然會(huì)產(chǎn)生運(yùn)用這兩種病毒的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。　　
    品牌信息、病毒信息兩手抓
    筆者在上文中提到，成功的網(wǎng)絡(luò)視頻必須包含兩種元素：病毒性元素、品牌信息元素，并且在進(jìn)行病毒種類分析時(shí)，又反復(fù)的討論病毒與品牌信息的兼容。因?yàn)椴《拘畔⑹峭庖�，品牌信息才是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的核心。在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時(shí)，千萬(wàn)不能只顧提升廣告的“病毒性”，忽略品牌信息的傳播；必須要兩手抓，兩手都要硬。近日網(wǎng)上剛剛爆出Google反擊百度的小電影。至此，搜索引擎的三大巨頭百度、Google、雅虎都已經(jīng)推出網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。但縱觀三者，只有百度的短片是成功的。
    雅虎耗資3000萬(wàn)的搜星推廣運(yùn)動(dòng)，選用三大知名導(dǎo)演的噱頭、熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)選秀的運(yùn)用以及密集的傳統(tǒng)媒體推廣，倒是符合了網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，但最后雷聲大雨點(diǎn)小，草草收?qǐng)�，敗就敗在，沒(méi)有明確的訴求點(diǎn)，即雅虎與的其他搜索引擎的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)。空談什么搜索與生活的關(guān)系，對(duì)網(wǎng)民并沒(méi)有什么深切的觸動(dòng)。
    同樣Google的短篇，也沒(méi)有一個(gè)清晰的品牌訴求。通篇都是篡改的廣告詞，來(lái)空喊“Google好”，但沒(méi)有一句有效的具體信息，不能擊中百度的要害。而相反，百度的短片就有清晰的訴求信息，如《唐伯虎》篇訴求“百度更懂中文”，直擊Google的軟肋。　
    希望資深網(wǎng)絡(luò)廣告人劉東明在本文中闡述的幾個(gè)原則，能對(duì)企業(yè)廣告主、廣告人有所幫助，讓自己的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告“毒”霸天下！
    原載于《廣告主 市場(chǎng)觀察》


作者：劉東明，資深網(wǎng)絡(luò)廣告人，現(xiàn)就職于奧美（北京）互動(dòng)部。主攻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告，兼營(yíng)品牌策略。歷經(jīng)數(shù)家國(guó)內(nèi)外廣告、營(yíng)銷公司，曾服務(wù)思科、IBM、聯(lián)想、諾基亞、強(qiáng)生、家樂(lè)福、雅虎、沃爾沃卡車、海爾、蒙牛、洽洽等全球知名品牌；長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷、廣告的實(shí)踐和研究，在《銷售與市場(chǎng)》《現(xiàn)代廣告》《廣告主市場(chǎng)觀察》等雜志、網(wǎng)站發(fā)表多篇專業(yè)研究性文章。艾瑞專欄http://column.iresearch.cn/u/hildm/聯(lián)系電話: 13141436609，msn：admann01@hotmail.com電子郵件: hildm@126.com